ASL Ice Bucket Gamification and Game-Based Digital Marketing

L’estate 2014 nel mondo del marketing digitale sarà sicuramente ricordata per l’ALS Ice Bucket Challenge, e questo con ogni probabilità lo si era già intuito, ma in tutto questo frenetico buzz mediatico, in cui ci si può schierare pro o contro all’iniziativa, resta un punto fermo: l’Ice Bucket Challenge propone alcuni aspetti di game-base marketing e di gamification che ne hanno determinato un successo dilagante, coinvolgendo 17 milioni di donatori e definendo un nuovo livello di engagement.

Se per qualche motivo non si sa cosa sia l’Ice Bucket Challenge, vi basti sapere che ha la sua pagina su wikipedia e che negli ultimi mesi bastava aprire un sito a caso, guardare un telegiornale oppure farsi un giro su qualunque social network, dove magari si è stati anche nominati per partecipare, per vedere amici, perfetti sconosciuti o vip più o meno famosi rovesciarsi un secchio di acqua ghiacciata sulla testa a sostegno della campagna di beneficenza per la lotta contro la SLA (sclerosi laterale amiotrofica).

L’Ice Bucket Challenge ha delle regole di gioco semplici e precise, una volta che si è ingaggiati da parte di un amico o conoscente a partecipare, si hanno 24h di tempo per adempire alla sfida. In questo caso la sfida non decreterà un vincitore ma determinerà l’appartenenza a un gruppo: “quelli che hanno avuto il coraggio di” oppure “quelli che hanno declinato la sfida pagando pegno”.
Regole semplici e dirette.

Il canale di comunicazione, se vogliamo, è ancora più immediato: il passaparola. Nello specifico, fatta eccezione per alcuni casi, i canali di diffusione sono stati i social network dove le persone a cui si voleva lanciare la sfida sono attive. Gli sfidati, molti dei quali ormai più che rodati nel caricare qualunque tipo di video o fotografia nei social d’uso abituale, non hanno dovuto né scaricare App, né imparare a usare strumenti nuovi (possibili barriere all’ingresso) e tecnicamente hanno fatto qualcosa che già facevano: si sono filmati, in questo caso, mentre si facevano una doccia ghiacciata, nominando qualche amico allo scopo di fargli compiere la stessa impresa. A tale proposito vi dice nulla la Catena di sant’Antonio?

La facilità di diffusione, il periodo dell’anno favorevole – d’estate una doccia ghiacciata può essere una buona tregua al caldo – e l’emulazione di attori, sportivi e capitani d’impresa famosi ha permesso alla campagna di rimbalzare praticamente ovunque, diventando un vero e proprio caso.
Ancora di più però, è stata la possibilità di mettersi in gioco personalmente, mostrandosi proprio mentre si fa qualcosa di “buono” e poterlo condividere con chiunque con la massima semplicità.

Dal punto di vista della gamification e del game-based marketing questa attività non prevede alcun tipo di premio, fisico o virtuale (tant’è che per i donatori non è previsto alcun badge o albo- per fortuna), ma la soddisfazione di aver compiuto con un semplice gesto una buona azione e che la stessa possa invogliare qualcun altro a fare lo stesso e quindi a donare, che di per sé è forse la più grande ricompensa.

La campagna dell’Ice Bucket Challenge, ancora i corso, ha sicuramente raggiunto due obbiettivi importanti: aver raccolto moltissimi fondi e aver sensibilizzato il grande pubblico attraverso un comportamento attivo.

Volendo analizzare i fattori critici dell’iniziativa c’è sicuramente da tenere in considerazione la barriera d’ingresso del “rovesciarsi un secchio d’acqua ghiacciata addosso” (non sempre facilmente reperibile anche d’estate).
Tuttavia questo non ha impedito alla campagna di diffondersi ma, anzi, questa barriera è stata completamente scavalcata grazie al fatto che il gioco risulta essere sicuramente divertente e soprattutto l’uso dei social, che erano già presidiati dai giocatori, permette di raggiungere il proprio audience con un messaggio forte, originale e bello, e non con il solito #selfie sulla spiaggia!

Questa voglia di mostrarsi ha però anche portato qualche critica, dove secondo alcuni la campagna è stata usata per farsi più che altro pubblicità, dimenticando il vero scopo della campagna: raccogliere fondi e non aumentare la propria notorietà.

Al momento la campagna ALS Ice Bucket Challenge ha raccolto circa 90 milioni di dollari da circa 17 milioni di donatori e senza ombra di dubbio questo risultato giustifica i mezzi.