Incipit “markettaro” – Perchè questo articolo?
Come è noto a chi ci segue, Gamification.it è il blog di Alittleb.it, azienda del Gruppo Zucchetti, specializzata in engagement e gamification.
In Alittleb.it crediamo che il successo di un’impresa dipenda fortemente dalle persone che la compongono e, dunque, ci siamo posti l’obiettivo di coinvolgerle, incentivarle, informarle, far crescere il loro talento, per aiutare le imprese nostre clienti a diventare quelle di maggior successo.
Per questo motivo, abbiamo creato Skillato®: un’innovativa piattaforma di engagement e continuous learning per migliorare la formazione, la comunicazione e le performance di impresa. Con il nostro ingresso in Zucchetti, poi (per questa volta, consentiteci la digressione motivata da ragioni di orgoglio 😊), Skillato® è anche diventa il modulo della suite HCM “Zucchetti HR” a cui è demandata la formazione e-learning: la solidità del Gruppo Zucchetti unita all’innovatività di Skillato, la possibilità di condivisione dei dati tra Skillato® e Zucchetti HR, il portfolio di innumerevoli importanti casi di successo, ha creato un’offerta di valore senza pari nel mercato.
Comunque, tornando al punto, Skillato® utilizza la gamification per aumentare l’engagement, i risultati formativi, le performance di impresa. Oggi vogliamo chiarire meglio il perché.
COS’È LA GAMIFICATION
La Gamification è spesso utilizzata nel marketing, come strumento efficace per attuare strategie di comunicazione esterna e di “inbound marketing”.
Tuttavia, lo strumento ha ormai guadagnato i favori delle funzioni Risorse Umane, Comunicazione Interna e Commerciale: la gamification ha infatti più volte dimostrato di essere molto efficace anche per attuare strategie di change management, facilitare la formazione dei dipendenti, incrementare la produttività aziendale, motivare la forza vendita, migliorare l’ambiente interno, ridurre i tassi di turnover, favorire la selezione e l’attrazione dei talenti.
Grazie all’utilizzo corretto di strumenti gamificati all’interno dell’impresa:
- NTL Institute ha riscontrato che “i lavoratori ricordano il 75% in più delle informazioni raccolte”;
- una ricerca di Lutzker & White-Blackburn, dell’Illinois University, ha evidenziato “incrementi fra il 64% ed il 104% dei risultati lavorativi”;
- Cisco System Learning Network riporta “incrementi fino al 68% dell’attività produttiva, anche solo tramite una gamificazione lieve dell’attività lavorativa (5 minuti al giorno)”.
Possiamo definire la gamification come l’uso di elementi di gioco e di game design all’interno di contesti non di gioco, per COINVOLGERE LA PERSONA nella risoluzione di problemi e per incrementare i suoi contributi personali.
Dunque, la gamification è uno strumento che mira ad ottenere comportamenti specifici dagli utenti, tramite l’utilizzo di meccanismi e tecniche tipicamente utilizzati dai giochi e, in contesti digitali (dove la gamification è perlopiù utilizzata), dai videogiochi. Richiede quindi l’applicazione di concetti di game-design, ma anche di behavioural design, interaction design e graphic design, nonché la padronanza dei principi e delle tecniche di marketing e comunicazione, oltre a una chiara definizione degli obiettivi che ci si prefigge di raggiungere con l’utilizzo dello strumento.
IL DIPENDENTE ELEVATO A UTENTE
Da questa rapidissima introduzione, è facile capire che non possiamo definire gamification il solo utilizzo della meccanica della raccolta punti (in gergo Pointsfication, cioè tutti quei servizi che possono essere riassunti in questo modo: «Clicca “qui” ed ottieni 20 punti, clicca “lì” e ricevi altri 20 punti … Bravo! Hai guadagnato il riconoscimento “Hai ottenuto 40 punti”»): un’implementazione del genere, ascrivibile esclusivamente alle tecniche di performance marketing, può funzionare nel breve periodo, ma diventa deleteria per strategie di medio e lungo periodo, quando si vuole fidelizzare un utente a un servizio digitale, perché va ad aggiungere un livello di complessità inutile, ripetitivo e potenzialmente molto noioso.
Inoltre, capiamo che, quando la gamification è applicata all’interno dell’impresa, il dipendente deve essere “innalzato” ad “utente”: devono essere messe in atto strategie e tecniche proprie della comunicazione esterna, come ad esempio lo user-centered design e il community management.
OBIETTIVI POSSIBILI
L’utilizzo corretto
della gamification consente l’attivazione o la modifica di comportamenti, per
facilitare, ad esempio, lo sviluppo di un interesse attivo e continuo del
target, il suo apprendimento, la condivisione e l’adozione di best practice e
know-how, la risoluzione di problemi, la corretta attivazione e il
completamento delle procedure interne. Gli obiettivi ultimi raggiungibili
sono dunque vari, tra i tanti, all’interno dell’impresa:
- l’aumento delle conoscenze e capacità dei dipendenti (skills)
- la fidelizzazione dei dipendenti e la riduzione dei tassi di tournover
- il miglioramento dell’internal e employer branding
- l’incremento della qualità del servizio al cliente
- la facilitazione dei mutamenti della cultura aziendale.
Ma come è possibile ottenere tutto ciò dal semplice utilizzo di meccaniche e dinamiche di gioco? Spieghiamo molto brevemente, senza alcuna presunzione di completezza, alcune logiche fondamentali alla base della gamification.
QUESTIONE DI LOGICHE
Innanzitutto, l’utilizzo della gamification consente di modificare la percezione di benefici e sacrifici legata ad un’attività.
Una buona implementazione “gamificata” mira alla creazione di un sistema continuo di micro-sacrifici/micro-benefici, che consente di premiare continuamente l’utente per ogni micro-attività da lui compiuta, in modo da portarlo ad assumere i comportamenti desiderati. Dato un obiettivo strategico, dunque, l’impresa deve definire quei comportamenti desiderati che, se agiti, porteranno al raggiungimento dell’obiettivo stesso; i comportamenti desiderati, a loro volta, devono essere suddivisi in micro-attività richieste all’utente. Per ogni micro-attività (il sacrificio dell’utente), occorre creare un micro-premio (il beneficio dell’utente). Infine, occorre avvalersi di strumenti e strategie che consentano di ridurre ulteriormente la percezione dei sacrifici e di aumentare quella dei benefici.
Ad esempio, l’innesto delle attività all’interno di un contesto più o meno ludico, oltre alla loro suddivisione in micro-attività, consente senza ombra di dubbio di ridurre la percezione di sacrificio (si pensi, ad esempio, alla differente accettazione della fatica derivante una partita di calcio piuttosto che conseguentemente ad un’attività lavorativa).
L’aumento della percezione di beneficio può invece attuarsi innestando dinamiche competitive e/o consentendo all’utente di migliorare la propria personale “brand image”. La possibilità di innalzarsi sopra gli altri (e, magari, di vincere un premio più sostanzioso) può essere molto motivante per qualcuno; se l’utenza poi viene suddivisa in gruppi in competizione tra loro, divengono anche facilmente attuabili strategie di incentivazione della collaborazione e, dunque, di team-building e best practice sharing, aiutando ad evitare il problema del “best performer” (cioè la persona riconosciuta dai più come vincitore quasi certo della competizione e che, quindi, demotiva gli altri alla partecipazione).
Inserendo, invece, l’utente in un contesto sociale è possibile premiarlo con dei “riconoscimenti” (badge): questi avranno un valore effettivo tanto più elevato quanto più saranno in grado di migliorare la “brand image” dell’utente, cioè se saranno in grado di identificarlo agli occhi degli altri, o dell’impresa, o del mercato del lavoro (migliorando la sua “employability”). In questo caso, il servizio “gamificato” dovrà essere impostato per essere capace di “certificare” oggettivamente le qualità e capacità dell’utente (sfruttando soprattutto le possibilità date delle piattaforme digitali di tracking automatico delle azioni e dei risultati degli utenti).
Approfondisci
Per scoprire come creare engagement tramite la gamification tra i dipendenti, venditori e clienti, rimandiamo alla serie di articoli “LA GAMIFICATION E LE SUE STRATEGIE”, in cui si tratta di design comportamentale; simulazioni, interfacce grafiche e competizione di gruppo.