L’ambizione e il desiderio di fare bene, meglio degli altri, in alcune persone sono più spiccati che in altre ma per chiunque, ragazzino o adulto che sia, il desiderio di sfidare il “nr.1”, il migliore sulla piazza, è qualcosa che vale più di una vittoria!
Foot Locker, cavalcando la popolarità dei challenge trend, ha basato la sua nuova campagna per fare branding sulla sfida realizzando un progetto di game-base marketing in cui chiunque può sfidare niente po’ po’ di meno che James Harden, la guardia tiratrice NBA degli Houston Rocket, un fenomeno da 25 punti a partita nell’ultima stagione. Chi non vorrebbe farci una partita in un campo neutro?
La sfida era molto semplice: chiunque, utilizzando l’hashtag #HorseWithHarden, poteva sfidare il campione ad un gioco tipico dei basketball playground: H.O.R.S.E. game.
Il gioco consisteva nello sfidare uno o più amici a replicare dei tiri a canestro con difficoltà crescente; chi sbagliava collezionava progressivamente una lettera partendo dalla H. Chi raggiungeva per primo il totale di 5 errori, e quindi collezionava le 5 lettere H.O.R.S.E., doveva urlare la parola.
È stato quindi chiesto agli utenti di internet di sfidare Harden a replicare il loro tiro più difficile e partecipare alla sfida.
Dal punto di vista della gamification, ma più precisamente del game-based marketing – l’obiettivo della campagna era avvicinare gli appassionati del mondo sportivo al brand Foot Locker -, il concetto di sfida è la base principale su cui si basa l’iniziativa di fidelizzazione e per farlo utilizza le regole tipiche di un gioco molto conosciuto per fare branding.
Come già visto nell’articolo Come ALS Ice Bucket Challenge ha sfruttato alcuni aspetti del game-based marketing e della gamification, la sfida è un driver vincente per coinvolgere più persone verso un obbiettivo comune ma in questo caso c’è dell’altro.
Nella sfida lanciata da Foot Locker emergono alcuni aspetti interessanti: gli sfidanti sono un gruppo, anche di discrete dimensioni, e l’azione diventa Social più che mai verso l’obbiettivo comune “H.O.R.S.E. Harden”.
Rispetto all’Ice Bucket Challenge, in questa campagna con elementi di gamification, il protagonismo dei partecipanti scende un po’ in secondo piano: lo sfidante pubblica infatti il suo video sfida online sui social network con l’hashtag #HorseWithHarden per ingaggiare Harden nella sfida, ma l’accettazione del challenge non è diretta e immediata e questo per un’ovvia ragione numerica.
In primo piano rimane quindi la sfida di gruppo, un gruppo virtuale.
Ma l’aspetto che rende l’iniziativa di game-based marketing avvincente è proprio la possibilità di battere Harden sul suo terreno di gioco: il basket.
E non è finita qui, l’idea di poter battere Harden non è surreale ma reale e quindi altamente coinvolgente.
Infatti le persone da casa, registrandosi nella realizzazione del tiro a canestro, avevano la possibilità di tentare l’impresa quante volte volevano, fin quando il canestro non riusciva. Harden invece no: una volta visto il video del tiro a canestro doveva replicarlo. Per la serie buona la prima.
Con questo piccolo ma determinante meccanismo, ben studiato da Foot Locker e BBDO New York, i partecipanti hanno avuto la possibilità di competere ad armi –quasi – pari con Harden, e con ogni probabilità, è stata anche la chiave di volta per il successo della campagna, capace di divertire, invogliare e coinvolgere non solo tutti i fans del brand ma anche del mondo del basket o semplici sportivi.
Non sarò certo io a svelarvi il risultato di questa sfida a base di gamification e game-based marketing. Non vi resta che guardarevi il video!